Nel campo delle strategie di pricing emerge sempre più chiaramente un aspetto:
le decisioni di acquisto non sono solo razionali, ma fortemente influenzate da
meccanismi emozionali.
Un esempio concreto riguarda il lancio di una nuova versione più costosa di un prodotto.
La domanda è semplice, ma cruciale:
> come gestire il prezzo del prodotto precedente?
L’approccio più comune adottato da molte aziende è abbassare il prezzo del
prodotto “vecchio”, con l’obiettivo di smaltire le scorte e accompagnare il mercato
verso la nuova proposta.
Secondo diverse ricerche, però, questa strategia è spesso controproducente.
Cosa dice la ricerca
Uno studio di Baker, Marn e Zawada (2010) evidenzia un risultato controintuitivo:
> aumentare il prezzo del prodotto precedente può favorire il successo di quello
nuovo.
Il motivo è legato al cosiddetto effetto “ancora”.
Quando il consumatore vede un prezzo più alto:
- quel valore diventa il suo punto di riferimento mentale
- il nuovo prodotto, anche se più caro, appare coerente e giustificato
- il valore percepito complessivo della gamma aumenta
Al contrario:
- abbassando il prezzo del prodotto precedente
- si crea un’àncora più bassa
- il nuovo prodotto viene percepito come “troppo caro”, anche se lo è solo in apparenza
Cosa significa per un produttore di vino
Questo meccanismo è perfettamente applicabile al mondo del vino.
Esempi tipici:
- lancio di una riserva accanto al vino base
- introduzione di una selezione superiore
- nuova etichetta premium che affianca una linea storica
In questi casi:
- scontare o abbassare il prezzo della linea esistente può indebolire il posizionamento della nuova
- mantenere (o rafforzare) il prezzo della linea precedente aiuta a sostenere il valore percepito della nuova proposta
Indicazioni operative
Per il produttore questo si traduce in alcune regole pratiche:
- evita di usare il ribasso di prezzo come strumento automatico
- ragiona in termini di coerenza di gamma, non di singolo prodotto
- considera il prezzo come messaggio di valore, non solo come numero
