C’è chi lo considera una soluzione utile, chi un cambio di paradigma ancora da comprendere fino in fondo. Il bag-in-box continua a far discutere il settore, ma allo stesso tempo sta guadagnando spazio nei canali distributivi e nei mercati internazionali.
Il confronto si è riacceso dopo l’apertura del Consorzio Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani alla possibilità di utilizzare questo formato per la Doc Langhe Nebbiolo. Una scelta che ha riportato al centro un tema già presente da anni: il ruolo del bag-in-box nel posizionamento del vino.
Un formato in crescita nella distribuzione
I dati mostrano una dinamica ormai consolidata. Nella grande distribuzione italiana, le vendite di vino in bag-in-box sono passate da circa 14 milioni di litri nel 2017 a oltre 22 milioni nel 2025, con un valore più che raddoppiato nello stesso periodo.
Secondo le rilevazioni Circana, tra il 2023 e il 2025 il segmento ha superato i 50 milioni di euro nel canale Gdo e discount, confermandosi uno dei pochi formati in crescita in un mercato complessivamente stabile o in lieve contrazione.
Anche sul fronte export emergono segnali di interesse: i formati compresi tra 2 e 10 litri registrano aumenti significativi per i vini comuni, mentre restano più contenuti per Dop e Igp.
Il peso dei mercati esteri
Una parte rilevante della domanda arriva dall’estero, in particolare dai Paesi del Nord Europa.
“In quei paesi il bag-in-box è considerato utile, funzionale e perfino prestigioso”, osserva Sergio Germano, presidente del Consorzio Barolo Barbaresco Alba Langhe e Dogliani.
In Scandinavia e nel Regno Unito il formato è ormai consolidato, anche per ragioni pratiche e ambientali: minor peso rispetto al vetro, facilità di utilizzo e migliore conservazione del prodotto dopo l’apertura.
“Il bag-in-box è fatto per chi cerca praticità e un buon rapporto qualità-prezzo”, sottolineano diversi operatori del settore.
Il nodo della percezione
In Italia, il tema resta soprattutto legato alla percezione.
“Il bag-in-box non aiuta il brand della denominazione”, è una delle posizioni espresse da alcune cantine piemontesi, soprattutto tra le realtà più orientate alla valorizzazione del prodotto in bottiglia.
Accanto a questa visione, però, si afferma un approccio più aperto.
“Non è blasfemo. È un modo moderno di consumare vino”, osserva Giovanna Bagnasco (Agricola Brandini), evidenziando come il formato possa contribuire a diffondere il prodotto su mercati diversi.
Per altri produttori, il punto non è il contenitore, ma l’utilizzo che se ne fa.
“Non vedo un abbassamento della qualità del vino, ma un innalzamento della qualità dei bag-in-box”, afferma Cesare Barbero (Pertinace).
Una leva per nuovi consumi
Il bag-in-box viene sempre più spesso associato a nuovi contesti di consumo. “È uno strumento per avvicinare un pubblico più giovane, che magari non ha la possibilità di acquistare una bottiglia”, osserva Umberto Bera (cantina Bera).
Anche altri produttori evidenziano come il formato possa intercettare fasce di consumatori meno tradizionali, abituate a modalità di consumo più flessibili e meno legate ai rituali della bottiglia.
“Il mercato cambia: ai ragazzi piace bere, manca solo il soldo”, è una delle osservazioni emerse nel confronto tra produttori.
Accanto al tema generazionale, resta centrale quello della quotidianità.
“Può essere un modo per bere vino in famiglia, in modo semplice”, aggiungono alcuni operatori.
Il formato trova spazio anche in situazioni specifiche, come rifugi di montagna o contesti dove il vetro rappresenta un limite logistico.
Una scelta sempre più diffusa tra i consorzi
Negli ultimi anni diverse denominazioni hanno aperto al bag-in-box. Tra queste figurano Doc e Igt come Garda, Delle Venezie, Sicilia, Montepulciano d’Abruzzo, Marche e Piemonte, con utilizzi differenziati a seconda del posizionamento e dei mercati di riferimento.
Nel caso della Doc Piemonte, il formato ha raggiunto una quota significativa, arrivando a rappresentare fino al 40% della produzione in alcuni mercati. “È un formato fondamentale soprattutto nei Paesi nordici”, osserva il presidente Vitaliano Maccario.
Tra tradizione e cambiamento
Il confronto resta aperto.
C’è chi continua a considerare la bottiglia un elemento identitario e chi, invece, vede nel bag-in-box una risposta concreta alle nuove esigenze del mercato.
“Il mondo cambia velocemente ed è sbagliato restare fermi”, osserva un operatore del settore.
E mentre il dibattito prosegue, il formato continua a trovare spazio, soprattutto dove il consumatore è già abituato a utilizzarlo.
