Il report Mediobanca fotografa un settore consapevole del calo strutturale dei consumi. Le aziende più organizzate investono in diversificazione, comunicazione e posizionamento per costruire valore nel tempo
Il settore vitivinicolo italiano si prepara ad affrontare una fase di trasformazione profonda. A confermarlo è il nuovo report Mediobanca sul vino italiano, che evidenzia una crescente consapevolezza tra le imprese: il calo dei consumi non viene più percepito come una difficoltà temporanea, ma come un cambiamento strutturale destinato a influenzare il mercato nei prossimi anni.
Secondo l’indagine, condotta su 255 aziende del comparto, l’80% degli operatori ritiene che i consumi siano diminuiti negli ultimi cinque anni e il 66% prevede ulteriori flessioni nel prossimo futuro.
Prezzo, salute e nuove abitudini cambiano il mercato
A pesare sul settore sono diversi fattori:
- maggiore attenzione al benessere e alla moderazione
- cambiamento delle abitudini di consumo
- crescita delle alternative no-low alcohol
- maggiore sensibilità al prezzo
Secondo le imprese intervistate, oggi il prezzo rappresenta la leva d’acquisto più importante per il consumatore, senza però annullare l’attenzione verso qualità, notorietà del brand e identità del prodotto.
Cresce inoltre l’interesse verso vini a minor gradazione, prodotti percepiti come più leggeri e categorie alternative legate al mondo beverage.
La risposta delle aziende: differenziare
Di fronte a questo scenario, la strategia principale scelta dalle cantine italiane è la diversificazione dell’offerta.
Oltre il 70% delle aziende dichiara infatti di voler investire in:
- nuovi prodotti
- vini low e no alcohol
- ready-to-drink
- formati alternativi
- bevande aromatizzate a base vino
- distillati e categorie complementari
L’obiettivo è intercettare nuovi consumatori e nuove occasioni di consumo, senza dipendere esclusivamente dai modelli tradizionali del mercato vinicolo.
Marketing e comunicazione tornano centrali
Tra gli investimenti considerati strategici emerge con forza anche il rafforzamento di marketing e comunicazione.
Quasi il 60% delle imprese ritiene infatti necessario:
- modernizzare il linguaggio del vino
- migliorare la presenza digitale
- costruire brand più riconoscibili
- aumentare la percezione del valore del prodotto
In questo contesto, packaging, etichetta e identità visiva assumono un ruolo sempre più importante, soprattutto nei segmenti premium e nei canali retail ad alta competitività.
Per molte aziende, l’etichetta non rappresenta più soltanto un elemento tecnico o decorativo, ma uno strumento strategico di posizionamento capace di comunicare:
- qualità
- identità territoriale
- fascia di mercato
- contemporaneità del brand
Crescono export ed enoturismo
Le aziende guardano anche a nuovi mercati internazionali e allo sviluppo di canali alternativi.
Tra le strategie più citate:
- espansione verso mercati emergenti
- sviluppo della vendita diretta e online
- investimenti nell’enoturismo e nell’ospitalità
Secondo Mediobanca, il rallentamento dei mercati maturi spinge sempre più produttori a cercare opportunità in aree con maggiore crescita demografica e nuovi consumatori.
Le aziende più grandi reggono meglio
Dal report emerge anche una forte differenza tra le imprese più strutturate e quelle di piccole dimensioni.
Le aziende con fatturati maggiori mostrano:
- migliore marginalità
- maggiore produttività
- minore esposizione finanziaria
- maggiore capacità di investimento
Le realtà più piccole, invece, soffrono maggiormente la contrazione dei margini e l’aumento della pressione competitiva.
Il settore resta attrattivo
Nonostante le difficoltà, il vino continua comunque a essere percepito come un settore con prospettive interessanti.
Per molti operatori, la fase attuale porterà a una selezione naturale delle aziende più solide e organizzate, favorendo:
- consolidamenti
- acquisizioni
- integrazione della filiera
- rafforzamento dei brand
Negli ultimi diciotto mesi si sono infatti registrate numerose operazioni di acquisizione e aggregazione, segnale di un comparto che sta cercando nuove dimensioni e nuovi modelli organizzativi per affrontare il futuro.
La sfida non è solo produrre vino
Il quadro delineato dal report Mediobanca evidenzia come il futuro del settore dipenderà sempre meno dalla sola capacità produttiva e sempre più dalla capacità di:
- costruire valore
- differenziarsi
- comunicare in modo efficace
- interpretare i nuovi consumatori
In un mercato più selettivo e competitivo, identità, percezione e posizionamento diventano asset strategici tanto quanto la qualità del vino stesso.
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Contenuti rielaborati da un articolo pubblicato su Gambero Rosso.
