Il mercato del vino fuori casa sta attraversando una fase di stagnazione che coinvolge tutta la filiera.
Nel 2025 il settore horeca ha registrato un calo delle visite ai locali e un atteggiamento più prudente da parte dei consumatori. Il risultato, secondo le analisi degli operatori del settore, è una contrazione dei consumi complessivi pari a circa l’1,5%.
A delineare il quadro è Luca De Siero, general manager e direttore commerciale di Doreca – società specializzata nella distribuzione di bevande per hotel, ristoranti e caffè con 16 filiali e circa 10mila etichette in catalogo – che descrive un mercato sostanzialmente fermo, in cui il vino soffre più di altri comparti delle bevande.
Vino in difficoltà, tengono le bollicine
Secondo i dati raccolti dall’azienda, il consumo di vino registra un calo compreso tra il 3 e il 4%. La contrazione riguarda soprattutto i rossi e i vini fermi, che segnano un –7%.
Più stabile la situazione delle bollicine e degli spumanti, che rappresentano circa il 30% della categoria e mostrano una crescita tra il 2 e il 3%.
Il fenomeno conferma una tendenza già osservata negli ultimi anni: il consumo si orienta sempre più verso prodotti associati a momenti conviviali e a un’immagine più leggera e contemporanea del bere.
L’effetto della sovrapproduzione
Un ulteriore fattore di pressione sul mercato è rappresentato dalla sovrapproduzione.
Nel 2024 l’Italia ha superato la Francia con circa 48 milioni di ettolitri di vino prodotti, generando un volume significativo di scorte.
Questo scenario porta a un duplice effetto:
- un eccesso di offerta in termini di ettolitri disponibili;
- una crescita continua del numero di etichette e brand presenti sul mercato.
Il risultato è un forte affollamento sugli scaffali e nelle carte dei vini, con una competizione sempre più intensa sia sul prezzo sia sulla visibilità.
Il nodo dei prezzi nella ristorazione
Un altro elemento critico riguarda il posizionamento dei prezzi nel canale horeca.
Secondo De Siero, esiste oggi un forte squilibrio nella filiera: una bottiglia che esce dalla cantina a circa 4 euro può arrivare sul tavolo del ristorante anche a 18 euro, a causa di ricarichi che talvolta raggiungono il 300%.
Questo meccanismo rischia di produrre un effetto paradossale: da un lato riduce la rotazione delle bottiglie, dall’altro scoraggia soprattutto i consumatori più giovani, che percepiscono il vino come un prodotto sempre meno accessibile.
Il prezzo medio della bottiglia nella ristorazione si aggira oggi intorno ai 17 euro, mentre il prezzo medio di un calice è di circa 7 euro. Valori che, secondo molti operatori, iniziano a superare la disponibilità di spesa di una parte significativa del pubblico.
Il problema generazionale
Uno degli aspetti più preoccupanti riguarda la struttura demografica dei consumatori. Secondo l’osservatorio Doreca, il vino continua a essere apprezzato soprattutto da due categorie:
- consumatori maturi, spesso over 50, con una forte cultura del prodotto;
- giovani appassionati intorno ai 25 anni
Manca invece una fascia importante della popolazione, quella tra i 35 e i 50 anni, composta da milioni di potenziali consumatori con una buona capacità di spesa. Le nuove generazioni mostrano inoltre una crescente attenzione verso prodotti biologici, bevande a basso contenuto alcolico o alternative no-alcol. Anche se queste categorie rappresentano ancora una quota marginale del mercato (meno dello 0,5%), indicano un cambiamento nei modelli di consumo.
Comunicazione e packaging: il vino comunica poco
Secondo De Siero, una parte delle difficoltà del settore deriva anche da un approccio alla comunicazione rimasto troppo tradizionale.
Molte aziende vitivinicole investono poco nella promozione del prodotto e nella costruzione del brand. Le campagne televisive sono quasi assenti e la presenza sui media e sui social appare spesso limitata rispetto ad altri comparti delle bevande.
Il confronto con il mondo degli spirits è significativo: gin, whisky e liquori hanno costruito negli ultimi anni una forte identità visiva e narrativa, puntando su bottiglie dal design distintivo, packaging curati e strategie di marketing mirate.
Nel vino, invece, la forma della bottiglia e l’approccio al packaging sono spesso rimasti immutati, mentre la comunicazione del prodotto si affida ancora prevalentemente alla tradizione.
Le possibili strade per il settore
Secondo diversi osservatori del mercato, affrontare la fase attuale richiede un ripensamento di alcune strategie.
Tra le azioni più urgenti vengono indicate:
- un posizionamento dei prezzi più equilibrato lungo la filiera;
- un maggiore investimento in comunicazione e branding;
- una maggiore attenzione al design del packaging e dell’etichetta;
- la costruzione di relazioni più forti con il punto vendita e con il consumatore finale;
- programmi di formazione e storytelling del prodotto per ristoratori e operatori.
L’obiettivo è duplice: mantenere il rapporto con i consumatori storici e allo stesso tempo intercettare nuove generazioni di appassionati.
In un mercato sempre più competitivo, infatti, il valore del vino non si gioca soltanto nella qualità del prodotto, ma anche nella capacità di comunicarlo e di renderlo riconoscibile.
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Contenuti rielaborati da un articolo pubblicato su Gambero Rosso.
