I RTD conquistano spazio nei mercati internazionali grazie a praticità, immagine e percezione “healthy”. Per il vino si apre una riflessione su packaging, comunicazione e nuove occasioni di consumo
Tra le trasformazioni che stanno ridefinendo il mercato beverage mondiale, una delle più rilevanti riguarda la crescita dei prodotti ready-to-drink (RTD), categoria che continua a guadagnare terreno soprattutto tra i consumatori più giovani.
Secondo un recente studio di Iwsr – International Wine & Spirits Research – i ready-to-drink sono passati dall’1% al 2% del consumo globale di bevande alcoliche e dovrebbero mantenere questa quota almeno fino al 2029. Nello stesso periodo, il vino fermo è sceso dall’11% al 10%, con una previsione di ulteriore calo al 9%.
Perché i RTD crescono
La crescita dei ready-to-drink si lega soprattutto alla loro capacità di interpretare le nuove abitudini di consumo.
Praticità, immediatezza e portabilità rappresentano oggi fattori decisivi:
- non servono cavatappi o bicchieri
- si consumano facilmente anche fuori casa
- utilizzano packaging moderni e immediati
- parlano un linguaggio semplice e contemporaneo
A questo si aggiunge una forte presenza sui social media e nell’e-commerce, sostenuta da campagne visuali, influencer e un’estetica progettata per attirare soprattutto le nuove generazioni.
Secondo Iwsr, i RTD vengono inoltre percepiti come prodotti più “trasparenti” e salutari, grazie a:
- basso contenuto calorico
- ridotta gradazione alcolica
- comunicazione semplificata degli ingredienti
- varianti gluten free
Il vino perde occasioni di consumo
Parallelamente, il vino soffre il cambiamento delle occasioni sociali.
La diminuzione delle cene formali e dei momenti tradizionali di convivialità ha ridotto molti dei contesti storicamente favorevoli al consumo di vino, soprattutto tra Millennials e giovani adulti.
In mercati come Stati Uniti, Giappone e Australia, la crescita dei ready-to-drink coincide infatti con un calo costante dei consumi di vino fermo.
In Italia il fenomeno appare più contenuto: i RTD registrano ancora volumi limitati e nel 2024 hanno persino segnato una lieve flessione. Tuttavia, anche il vino fermo continua a mostrare un trend negativo, mentre tengono meglio gli spumanti.
La sfida: reinventare il vino senza snaturarlo
Secondo gli analisti, il tema non è contrapporre vino e ready-to-drink, ma comprendere come stanno cambiando i consumatori.
Per il settore vitivinicolo si apre quindi una riflessione strategica che riguarda:
- linguaggio del brand
- packaging
- occasioni di consumo
- accessibilità del prodotto
- comunicazione digitale
Alcuni produttori stanno già sperimentando:
- vino in lattina premium
- vini aromatizzati
- spumanti aromatizzati
- branding più diretto e contemporaneo
In Canada, ad esempio, gli sparkling aromatizzati a base vino hanno registrato crescite molto elevate negli ultimi anni, dimostrando come il mercato premi innovazione e semplicità d’approccio.
Packaging e percezione del valore
Uno degli aspetti più rilevanti evidenziati dagli analisti riguarda il ruolo del packaging e dell’identità visiva.
I ready-to-drink riescono spesso a comunicare immediatamente:
- stile
- praticità
- leggerezza
- modernità
Per il vino, invece, il rischio è quello di apparire distante o troppo complesso per alcuni segmenti di consumatori.
Per questo motivo cresce l’importanza di:
- progettare etichette più immediate e riconoscibili
- costruire un branding coerente con i nuovi canali di vendita
- utilizzare soluzioni visive e tattili capaci di aumentare percezione e memorabilità del prodotto
In questo scenario, packaging ed etichetta diventano sempre più strumenti strategici di posizionamento, soprattutto nei segmenti premium e nei contesti retail ad alta competitività.
Una trasformazione che il settore non può ignorare
Secondo Iwsr, il fenomeno ready-to-drink non rappresenta una moda passeggera, ma il segnale di un cambiamento più profondo nei comportamenti di consumo.
Per il vino, la sfida non è rinunciare alla propria identità, ma trovare nuove modalità per renderla contemporanea, accessibile e rilevante per le nuove generazioni.
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Contenuti rielaborati da articoli pubblicati su WineNews e Beverfood.com.
